Kommunikationscontrolling

"Piwinger/Porak haben 2005 eine Basis geschaffen, die immer noch Gültigkeit besitzt und für jeden Einsteiger in die Überlegungen der bewertung von Kommunikation eine hilfreiche Basis bietet. Das Buch ermöglicht mit der Verbindung von Betriebswirtschaft und Kommunikation vor allem ein gegenseitiges Verständnis für die unterschiedlichen Ansätze. Es hilft damit, das zentrale Kommunikationsproblem, das bei jeder Diskussion über die Bewertung von Kommunikation auftritt, aufzulösen." www.observer.at, 05.09.2008

"Erfreulich ist, dass er [der Autor] - die wachsende Bedeutung der Information und Kommunikation für Unternehmen fest im Blick - letztere dem Controlling annähert und umgekehrt - und damit der auf diesem Feld eher konfus agierenden Communication Community eine wichtige Baustelle erkennbar macht." Literatur Public Relations - Sächsische Akademie der Werbung, 2006/07

"[Das Buch] profiliert [...] sich durch die Unterscheidung von Information und Kommunikation, die die Einbeziehung kommunikationswissenschaftlicher Theorien bei der theoretischen Fundierung des Forschungsfeldes ermöglicht bzw. notwendig macht." Thexis, 03/2006

"Der Sammelband leistet einen substanziellen praxisnahen Beitrag zur Entwicklung eines Kommunikations-Controllings. Darüber hinaus gibt er Denkanstöße in Richtung einer faktenbasierten Wertschätzung von Kommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor." www.socialnet.de, 06.11.2006

"[Das Buch] zeigt, dass die Controlling-Debatte nicht an der Oberfläche bleiben darf - eine intensive Diskussion mit den "harten" Anforderungen der Betriebswirtschaftslehre ist unabdingbar, wenn die Kommunikation ihrer wichtigen Rolle im Konzert der Unternehmensfunktionen gerecht werden will." www.pr-guide.de, 19.12.2005

"Durch dieses Werk lernt der Leser seine Kommunikations- und Informationsleistungen unter allen Aspekten zu bewerten und neu zu positionieren." CHEManager, 8.-21.09.2005

"Denkanstöße sind in dem [...] Fachbuch vielfach zu finden. [...] der Leser [erhält] sowohl Orientierungshilfen als auch Tipps zur Strukturierung einer Problemstellung, für die es [...] keine Standardlösung gibt. Unterm Strich handelt es sich um einen wertvollen Beitrag [...]." www.prportal.de, 09.05.2005

"Dieses Buch ist, soweit bekannt, die erste umfangreichere und zusammenhängende Veröffentlichung, die einen bemerkenswerten Beitrag leistet, Kommunikation und Information zu quantifizieren und finanziell zu bewerten. [...] Darüber hinaus enthält es wertvolle Denkanstöße in Richtung einer faktenbasierten Wertschätzung von Kommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor. Das Buch verdient eine weiterführende Diskussion." Controller Magazin, 03/2005

Manfred Piwinger war lange Jahre PR-Chef in verschiedenen deutschen Industrie-Unternehmen. Er ist heute als freier Consultant im Bereich Image und Kommunikationsberatung tätig.
Dr. Victor Porák ist Vorstand des Zentrums für Finanzkommunikation am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität Sankt Gallen.

Für eine breite Definition von Kommunikation sprechen sich Manfred Piwinger und Dr. Victor Porak in der Neuerscheinung "Kommunikations-Controlling" (Gabler, 2005) aus. Aus ökonomischer Sicht, so ihre Argumentation, müsse zu dem Objektbereich "Kommunikation" alles gezählt werden, wozu Kommunikation alternativlos ist. Dies würde in der Tat Bereiche mit einbeziehen, die fachwissenschaftlich bislang wenig Beachtung gefunden haben - zum Beispiel den "stark kommunizierenden" Personalsektor. Nach Ansicht der Autoren stellt ein Kommunikations-Controlling neue Anforderungen an das betriebliche Rechnungswesen, die mangels definitorischer Schwierigkeiten bisher nicht erfüllt werden können. Für die einfache Frage: "Was sind Kommunikationsaufwendungen?" gäbe es bis heute keine zufriedenstellende Antwort. Anknüpfend an die eingangs vorgeschlagene Abgrenzungsdefinition schlagen Piwinger/Porak ein radikales Vorgehen vor. Wirtschaftlich müssten alle Aufwendungen, die über die reine Zweckerfüllung hinaus gehen und Repräsentativfunktion haben, den Kommunikationskosten zugerechnet werden- Bespiel: Ein Rasierer hat den Zweck, zu rasieren. Das Design stellt einen zusätzlichen Aufwand dar und dient dem Zweck, die Marke zu festigen und zusätzliche Preisspielräume zu schaffen. Ungewohnt ist auch der in dem zum Jahresende erscheinenden Werk dargelegte Vorschlag, Kommunikation und Information als getrennte Sachverhalte aufzufassen und sie getrennt abzurechnen. Die Autoren schaffen über diese "Brücke" den Übergang zur monetären Bewertung: "Information hat einen Markt" - sie kann gehandelt werden. Mit Kommunikation ist dies nicht möglich. Ein großer Teil des Buches befasst sich mit der Frage der immateriellen Vermögenswerte, die heute bei den meisten Unternehmen mehr als die Hälfte des Unternehmenswertes ausmachen, aber in der Bilanz auf Grund der restriktiven Rechnungslegungstandards zum größten Teil nicht aktivierbar sind. "Die Unternehmen stellten sich damit schlechter dar, als sie es in Wirklichkeit sind" - so eine der Schlussfolgerungen der Autoren. Für eine Übergangszeit wird der Vorschlag einer ergänzenden Berichterstattung bis hin zu einer Schattenbilanz erörtert. In diese sollen die nachweislich und primär durch Information und Kommunikation geschaffenen Werte angemessen dargestellt und bewertet werden. Schließlich führen die Autoren einen neuen Begriff ein, der letztlich sämtliche immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens erfassen soll. Sie sprechen vom "Sozialkapital" eines Unternehmens und erweitern damit bisherige Definitionen. Weitere Inhalte der Neuerscheinung: Vorschlag für ein Prozessmodell von Kommunikation (Piwinger), Vorschläge für die Einbindung von Information und Kommunikation in das Rechnungswesen (Ruud) und in die bilanzielle Darstellung (Maul), Value Based Communication (Volkart et al.), Überführung von Information und Kommunikation in das betriebswirtschaftliche Controlling (Arnaout). Außerdem enthält der Sammelband einen Beitrag (Porak) über die heute gängigen Methoden und Instrumente der Erfolgs- und Effektivitätsmessung.

Integration von Kommunikation und Information in das betriebliche Rechnungswesen
7-Phasen-Prozessmodell der Kommunikation
Verankerung von Kommunikation und Information in der Bilanz l
Aufnahme ins Controlling
Methoden und Instrumente
Wie Kommunikation und Information Werte schaffen

Neben Produkten und Services sind Kommunikations- und Informationsleistungen zentrale Elemente im betrieblichen Wertschöpfungsprozess. Anders als bei den erst genannten gab es für Information und Kommunikation allerdings bislang keine wirksame Methode, umsie im betriebswirtschaftlichen Sinne quantifizieren und damit auch unter Controlling- oder auch bilanziellen Gesichtspunkten betrachten zu können.Dieses ist das erste Werk, dass prozesshaft aufzeigt, wie und unter welchen Voraussetzungen Kommunikation und Information zuerst in das betriebliche Rechnungwesen überführt und danach die messbaren Leistungen in der G + V bzw. in der Bilanz ausgewiesen werden können.Der Leser kann damit seine Kommunikations- und Informationsleistungen unter allen Aspekten (Controlling, betriebliches Rechnungswesen, Corporate Finance, Wirtschaftsprüfung) bewerten und neu positionieren. Für alle, die sich mit dem Thema Kommunikations-Controlling beschäftigen, ist dieses Buch ein Muss.

Victor Porak Manfred Piwinger 

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