Vom Pitch zum Award. Frankfurter Allgemeine Buch

Was macht eigentlich ein Art-Director in einer
Werbeagentur? Wie sieht der Tag eines Kundenberaters
oder Kontakters aus? Welche Arbeitsschritte
sind notwendig, bevor ein TV-Spot zu sehen ist? Was
versteht man genau unter Begriffen wie Dialogkommunikation
oder Equivalent Billings?
Für viele ist das,was Werber tun, so undurchschaubar
wie faszinierend. Ralf Nöcker und Heiko Burrack wollen
nun Licht ins Dunkel bringen.
Dazu nutzen sie zum einen ihre langjährige Erfahrung
als Berichterstatter beziehungsweise als aktiver Teilnehmer
des Branchengeschehens. Zum anderen lassen
sie zahlreiche namhafte Fachleute zu Wort kommen.
Das Buch richtet sich aber nicht nur an Berufsstarter,
die sich einen Überblick über die Branche, die
Berufsbilder und Tätigkeitsfelder machen möchten.
"Vom Pitch zum Award" bietet auch Marketing-
Entscheidern in Unternehmen die Möglichkeit, die
Besonderheiten ihrer wichtigsten Dienstleister kennenzulernen.
Angesprochen ist jeder, der sich für
Werbung - und wie sie gemacht wird - interessiert.
Gewürzt wird der Text immer wieder mit Anekdoten,
so dass neben dem Wissen auch das Vergnügen nicht
zu kurz kommt.

Aus dem Inhalt:
Geleitwort 7
Vorwort 9
I Wo Werbung gemacht wird
1 Agenturtypen 14
1.1 Network-Agenturen 14
1.2 Inhabergeführte Agenturen 19
1.3 Kreativagenturen 24
2 Spezialagenturen 32
2.1 Spezialisten für bestimmte Kommunikationsdisziplinen 32
2.2 Spezialisten für bestimmte Marktfelder 64
2.3 Spezialisten für bestimmte Bevölkerungsgruppen 69
3 Zulieferer 70
3.1 Marktforschung 71
3.2 Werbefilmproduktionen 77
3.3 Post-Production 79
3.4 Druckereien/Lettershop/Adressmanagement 80
3.5 Freelancer 82
4 Mediaagenturen 84

II Wer Werbung macht
1 Planner - die Forscher im Dienst der Marke 95 2 Kontakter - das Bindeglied zum Kunden 98 3 Creative Director - der Dompteur der Kreativen 107 4 Texter/Art Director - die Kreativen 110 5 Reinzeichner - die keine Schlamperei dulden 118 6 Produktioner - die für den Druck sorgen 120 7 Trafficer - die den Laden am Laufen halten 123 8 Art Buyer/FFF Producer - die kreativen Einkäufer 125
5

III Wie Werbung gemacht wird

1 Neugeschäft, Pitch und Briefing 130
1.1 New Business 130
1.2 Pitch 133
1.3 Briefing 142
2 Die Strategie 147
2.1 Die Markenstrategie 147
2.2 Die Ressourcenplanung 151
2.3 Die Kreativstrategie 156
2.4 Die Ideenfindung 160
3 Die Umsetzung 164
3.1 Beispiel eins: Die Produktion eines Werbespots 164
3.2 Beispiel zwei: Eine internationale Printkampagne 169
3.3 Beispiel drei: Eine Kampagne einer deutschen Lead-Agentur 174
4 Die Erfolgskontrolle 177
IV Wege in die Werbung
1 Aller Anfang ist schwer 181 2 Werbung als Ausbildungsberuf 188 3 Werbung als Studiengang 188 4 Quereinsteiger und Praktikanten 190 5 Schulen: Miami Ad School und Texterschmiede 191 6 Tipps für Einsteiger 195

V Mythos und Wirklichkeit - Statt einer Zusammenfassung 201
Anhang: Zahlen und Fakten zur Branche
1 Der Markt 205 2Von der Unmöglichkeit, vernünftige Zahlen zu kommunizieren 206 3 Personenregister 211 4 Literatur 215 5 Weblinks 217
Die Autoren 219
Erste Stimmen zum Buch 221
6

Was macht eigentlich ein Art-Director in einer Werbeagentur?
Wie sieht der Tag eines Kundenberaters oder
Kontakters aus? Welche Arbeitsschritte sind notwendig, bevor
ein TV-Spot zu sehen ist?

Für viele ist das, was Werber tun, so undurchschaubar wie
faszinierend. Ralf Nöcker und Heiko Burrack bringen nun Licht
ins Dunkel. Sie geben einen Überblick über die Branche, die
Berufsbilder und Tätigkeitsfelder. Zum anderen lassen sie zahlreiche
namhafte Fachleute aus der Branche zu Wort kommen.

Das Buch richtet sich aber nicht nur an Berufsstarter, sondern
auch Marketing-Entscheider in Unternehmen. Kurzum: Angesprochen
ist jeder, der sich für Werbung, und wie sie gemacht
wird, interessiert. Gewürzt wird der Text immer wieder mit
Anekdoten, so dass neben dem Wissen auch das Vergnügen
nicht zu kurz kommt.



Ein aktuelles und kompetent geschriebenes Buch. Ich werde es
meinen Studenten empfehlen.
Professor Dr. Günter Bentele ist Inhaber des
Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig


Man kann dieses Buch nur jedem Auftraggeber auf Kundenseite,
und besonders denen, die sich nicht täglich mit Markenkommunikation
beschäftigen, zur heiteren Lektüre empfehlen.
Dr. Hasso Kaempfe ist ehem.
Vorstandsvorsitzender der Mast-Jägermeister AG


Die Werbung wird (mit diesem Buch) von ihrer Mystik entzaubert und
von vielen negativen Vorurteilen befreit. Damit kann das Buch auch mithelfen,
viele gesellschaftspolitische Diskussionen zu versachlichen.
Dr. h.c. Helmut Maucher ist Ehrenpräsident der Nestlé AG


Die Homepage zum Buch: www.vompitchzumaward.de

Ralf Nöcker Heiko Burrack 

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